‘米乐|米乐·M6’商场重金打造的原创IP，你真正记得的有几个？

上海大白兔奶茶店开业爆火，北京故宫文创快闪店全国巡回演出爆款、网红等大火IP屡屡经常出现在购物中心。消费场景简化的时代，更加多的IP形象活动和展出沦为购物中心招募人气的法宝，这些享有更为甜美的外观、自带极大的流量的IP形象受到消费者的欢迎，沦为购物中心流量的中心。然而，购物中心与IP的合作，定位匹配度、同质化低、费用便宜等问题也日益突显，而一次次IP展览带给的客流快速增长也是继续的，对于商场自身品牌塑造成并没更加多价值。随着IP势能大大增大，一些购物中心顺势研发自律原创IP形象，凯德、龙湖、华润等知名企业争相重新加入这股商业大潮。

对于购物中心而言，原创的IP形象在或许上减少了购物中心品牌的辨识度。但IP打造出是一个长年、系统的工作，必须全面运营才能深入人心。

采样全国多个城市22家购物中心的原创IP形象，对这些原创IP展开分析，有些有意思的数据和结论，也探究当下购物中心原创IP的打造出还必须做到哪些希望。22个原创IP形象，动物占到了一半对于购物中心而言，原创IP形象不仅能跨越到购物中心前期招商、开业、运营，购物中心建筑设计、美陈等都可以持续宣传。它不仅沦为购物中心的形象代言人，也将沦为购物中心竞争的要素之一。

从我们统计资料的数据来看，购物中心原创IP形象问世时间，一般在2014年以后，大量集中于在2017年，解释原创IP是近几年才开始兴起。从形象上来说，大部分的IP形象以动物居多。22家项目中有一半以上使用动物形象。

而在动物的形象中，猴子、羊、兔子、猫等更为开朗温顺的形象也低于其他动物形象。在其他的形象中，点状的拟人萌宠则倍受注目。

从设计上来说，大部分的IP形象一般为商场设计，并沦为商场的装饰物，也有一小部分必要由设计师设计成商场环境的一部分。根据分析，动物形象远大于其他形象的主要原因在于，对于大部分人而言，抽象萌宠所运用的元素符号往往不会减少排他性。在如今网络无处不在的环境下，甜美的伸延词汇咲，沦为众多动物和拟人化元素的形象化说明。

而购物中心的原创IP，往往是创建在卖萌的基础上，来弱化购物中心和消费者之间更为理性的交易关系，变为可以游玩和观看甚至生活的关系。除此之外，动物形象和其他比起，更加贴近生活，而抽象化的拟人形象往往具备更高的辨识度。在同质化比较更为相当严重的商业环境中，需要让消费者留给更为深刻印象，或是更为接地气的IP形象，往往更容易沦为知名度较小的风行元素。深圳万象天地的你好象、武汉凯德西城的凯西兔，长沙叮叮mall的叮叮猫，厦门建发海湾悦城的海湾悦兔等都归属于这一类。

广州凯德广场云尚IP形象不吃咩咩、卖咩咩与广州粤语 不吃咩（不吃什么呢）、卖咩（卖什么呢）谐音东方宝泰购物广场合力日本著名设计团队DEVILROBOTS的美术总监北井真一郎建构的IP形象阿晨Sun阿月Moon就是拟人化IP形象。广州天河城自律研发的变暖医治IP蜜兔（英文名：METO）原创IP形象扩展、伸延场景单一原创IP作为购物中心所享有的自律产权，不仅可以对IP形象设计更加多伸延内容，还包括原作故事、周边产品、针对性营销等，还能持续产生有所不同内容。在原创IP的场景打造出中，购物中心有更加多的自主权和变化。

但是，原创IP由于不具备成熟期IP天然的粉丝优势，前期消费者对其认知度不低。很更容易在发展的过程中经常出现短期内粉丝群体较小，粉丝对自创IP的忠诚度与理解感不强的问题，因此，购物中心必须对强化IP纸盒与推展力度，打造出原创IP先前存活场景，以便提高消费者对IP的认知度与青睐度，不断扩大IP的影响力。研究找到，目前很多购物中心在原创IP的先前场景打造出正在渐趋雷同化。在采样的购物中心中，商场场景布置大部分都处在商场硬件装饰和。

除了这些之外，部分购物中心自由选择设施表情包在、快闪店巡回演出等潮流展开场景伸延。大部分购物中心在原创IP形象的先前推展中，首先自由选择的就是大量的周边生产，还包括IP形象玩偶，手提包、衣服、文具、生活用品等形象拓印。其次，还有部分购物中心自由选择线上周边，比如表情包在、微信头像等展开先前宣传。

除此之外，某些购物中心还自由选择和项目内的品牌合作，联合打造出一些具有原创IP元素例如公开信潮T、公开信奶茶产品。美萌猴贺新年表情包在、美萌猴的日常GIF等产品。岭南天地原创IP场景打造出。

岭南天地牵头佛山本地潮牌HEA发售两大神兽跨界合作款潮T。凯德广场云尚IP不吃咩咩、卖咩咩与MOVE UP发售公开信款。现状不尽如人意，路漫漫其修远兮通过探究取样购物中心的原创IP形象不难看出，早已有更加多的购物中心开始研究发售原创IP形象，并且开始展开各式各样的场景建构。

享有原创IP的购物中心也显然在一定时间内产生了直观的大力影响。但是，随着更加多的购物中心重新加入原创IP大军，各种问题也屡屡经常出现。知名度不低、故事性的不连贯、先前场景交会不上等等问题，让购物中心原创IP的先前发展越发艰难。

RET杜斌回应，购物中心做到IP原创的热潮源于近几年IP形象火热。但实质上，大部分购物中心所打造出的IP并不顺利，在原创IP没电影、动漫等强有力的背景承托下，其知名度往往受限。

特别是在是大量的IP涌进商业环境，给消费者在一定程度上造成了审美疲劳，也因此很多的原创IP并无法超过预期的宣传效果。要想要打导致一个顺利的IP，必需要有某些影视化场景的支撑，也必须很长的一段时间去累积和溶解，短时间内无法看见收益，但对于目前大部分的购物中心而言，原创IP形象的打造出时间都很短，还无法超过很好的宣传效果，从目前来看，很多购物中心的原创IP，也仅限于在自家商场里面红火。而对于部分购物中心来讲，与其说是原创文化IP，不如说是商场吉祥物。

在先前的发展中，如何通过具象化、场景简化的IP塑造成，之后加剧原创IP给消费者的影响和理解，加快对客群的竖井起到，都是购物中心有一点考虑到的问题。不过杜斌也回应，在现阶段，购物中心自由选择建构IP，是积极向上的，意义相比之下要小于盈利。这解释购物中心也开始侧重打造出属于自己的文化品牌，虽然目前的发展状况参差不齐，但做到总比不做到要好，至于效果，还必须一定时间来看。

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